学术沙龙2019年第4期丨浪潮与浪花:中国出境旅游的审视与展望_AG视讯研究院
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学术沙龙2019年第4期丨浪潮与浪花:中国出境旅游的审视与展望
    2019-3-13 11:02:56     字号:[    ]

2019年2月28日,我院举办2019年第4期CTA学术沙龙,沙龙主题为“浪潮与浪花:中国出境旅游的审视与展望”。本期沙龙由我院国际所负责人杨劲松副研究员主讲,国际所杨丽琼副研究员主持,穷游联合创始人兼副总裁周彤受邀参加了会议。我院唐晓云副院长、何琼峰副研究员和部分研究人员、博士后参加了研讨。



主讲人简介:

杨劲松,管理学博士、副研究员,主要研究领域为国际旅游、旅游规划。主持省部级项目2项,国际旅游规划咨询服务5项;参与国家级、省市和重点景区规划和研究项目60余项,出版专著2部,发表相关领域学术研究论文40余篇。


对话嘉宾简介:

周  彤 穷游联合创始人兼副总裁

唐晓云 AG视讯研究院副院长

何琼峰 AG视讯研究院旅游经济实验室负责人


主持人简介:

杨丽琼,法学博士、副研究员,主要研究领域为国际旅游和旅游影响、民族文化等。主持国际规划咨询项目5项;世界旅游城市联合会项目1项、新加坡旅游局项目1项; 亚洲区域专项合作资金2项。国家社科基金1项。国家级、省市和重点景区规划和研究项目30余项,发表相关领域学术研究论文30余篇。


内容概要:

结合AG视讯研究院历年《中国出境旅游发展年度报告》,研讨我国出境旅游总体发展状况,分析研判客源地产出和目的地消费行为及未来发展趋势。在此基础上,聚焦出境旅游市场主体,分析其在出境旅游发展过程中的机遇和挑战,评价当前常见商业模式、可持续性以及相关因素的支撑或限制情况,提出优化出境旅游发展的建议。

 

精彩再现:

杨劲松:

 出境旅游的约束与动力既固定也变动,对其深入了解可以帮助我们更深入地了解市场和产业。比如空间距离,目的地和客源地的距离基本上是固定的,不可改变的,因此出境市场长期以来保持周边地区如港澳台占绝大多数。但是随着技术的进步,远程交通和接驳系统的改善,使得出境市场的辐射范围逐渐扩展。也有一些是动态发展的,比如签证、公共服务设施的便利化水平。有些是长期影响,有些是短期影响。有些目的地服务比如用车,在欧洲及北美,由于用车方面改善明显,对于自由行的游客的约束就变小。有些是根本性的,有些是局部的。比如人口的规模、收入的水平这些是根本性的影响。有一些局部的影响,比如有些目的地策划的事件,比如穷游发布的新锦囊,就可能会造成局部的影响。在了解这些约束和动力时,可以发现,约束越大则消除障碍后的动力越大。其中比较明显的是签证和航班直航,现在有73个国家和地区对中国公民免签或者实行落地签,或者签证的材料手续大大简化或者像泰国免除几个月的签证费用后,我们就会看见新的推动力。


当前,出境旅游经历的发展阶段已经从皆大欢喜过度到价值分层。出境旅游发展最大的变化是从整体的背景支撑到每个市场主体都面临着不同的小环境,成功的可复制性在弱化。七八年以前只要做出境旅游几乎都能盈利,行业比较宽松,从事入境旅游的大量转行做出境旅游。近几年,虽然出境旅游依然呈上行趋势,但出境旅游的环境及面临的竞争已经和原先不一样了。这是为什么呢?主要的原因主要包括两大方面,一是认知价值难度在上升,其次则是体验价值难度在上升。为什么这么说呢?我们可以观察一下出境旅游的目的地结构,基本上大家可以看到排到前15甚至前20的出境旅游目的地较为固定,比例分布也较为稳定,目的地结构已经固化了,集中在几个头部目的地。我们的目的地呈现出“大热带、小热点”这样一个特点。“大热带”是指围绕中国大陆地区的东北亚、东南亚、港澳台的近程市场,它们是典型的头部。不能说哪个地方偏冷,只能说哪个地方相对不是那么热。同时随着签证政策、直航政策,甚至某个事件的变化引发了这些“热带”区域以外的“小热点”,比如摩洛哥、波黑、匈牙利等等。近程的目的地主要是港澳台以及东北亚、东南亚的与我们临近的国家和地区。远程目的地则主要集中于北美、澳新、欧洲这样交通便利经济发达的目的地。这些区域都可以看作我们出境市场的头部,但是即使这些头部目的地,竞争也普遍趋于白热化。目的地是这样,产业也是这样。对旅游企业来说,对自己的目标细分市场必须要有深度认知和针对性的开发措施,有自己独特的市场壁垒。或者资源上的,或者管理上的,或者技术上的,或者品牌上的。多多少少有自己独特的东西,才能保证活下去,独特的地方越多,意味着在价值分层中占据优势地位,从而生存下去,活得更好的可能性越大。对于目的地来讲,不仅仅是注意力的竞争,不仅仅是品牌知名度的竞争,包括安全保障、公共服务设施、便利化的一揽子举措形成的综合优势最为关键。只有总体做得好,才会保证最大可能的熨平不利外部元素带来的影响,在目的地竞争中获取中国游客的青睐。

流量头部聚合的效应在出境游上表现得很明显。比如现在网红出境目的地,往往拥有成千上万的粉丝,但更多的草根流量目的地基本没有流量或者流量很少,达不到成熟商业化运作的标准。出境目的地如此,新创出境旅游企业也同样如此,在这方面表现得特别明显。企业通过自身品牌营销花的钱越来越多,成本越来越高,但是效果却越来越小。换个角度,既然容易接触到的出境游客已经接触到了,那么这部分出境游客出境游的需求依然存在,或者需要借助解决障碍的需求很小。怎么能够让他们对提供的服务有感觉,有美好的体验,这里面就有精细运营和复购转化的问题。也就是说怎样在存量市场上面把这个做深做细,这是一个非常有挑战性的工作。目前,AG视讯业已经进入高质量发展的阶段,其实高质量发展阶段的一个特征就是市场化的程度越来越高。多年前中国出境旅游开始萌芽的时候,当时只要能出境,游客就会很开心。但现在很多游客旅游经验非常丰富,相应的对旅游的要求就非常苛刻,出境旅游的产品供给也需要在这个过程中进一步提升自己的品质。这是全过程的提升,也是全面的提升。

在供应商的演进过程中,面对头部供应商提供的大部分是标品或者或多或少含有标品的成分在里面,其它的一些供应商如果再进去,资源的组合优化实际上更多靠的是创新能力。供应商的演进可以看到整个过程的精细把控越来越明显,人数多、服务少、体验差、私家小团,需要提供更高的效率和更好的体验。行前预购到边玩边订,也对目的地供应商的资源整合能力提出挑战。我们原先的出游在行前可能会弄好,但是现在随着包括签证,包括机票,包括酒店,包括租车,都可以通过网络平台,通过手机完成。在这样的一个过程中产生的购买需求实际上是转瞬即逝的,如果在最初一秒钟不能满足这个需求,那么实际上这个市场就永远失去了。面对用户需求的快速迭代,企业的供给要不停地改变并寻求平衡。

 

嘉宾观点

 

周彤:

穷游是做旅游网络平台,此外我们有很多供应商在全国做运营,一开始做信息,包括和研究院一起做穷游锦囊的发布,从信息端和产品端都能直接感受到用户的变化和想法。在对出境旅游的认识上,我们需要明晰几个问题。

一是出境游是否一定比国内游贵?传统观念上大家认为出境游和境内游相比一定是出境花费高,这一点在近三年有极为大的变化。对于同一消费能力的人来说,不管在境内还是境外,他的花费其实差异不大。在境内和境外都有不同价格体系的产品来供应,这点上来说不是境外一定比境内贵。同时,对于出境的近程周边游需要从时间、空间两个维度去划分。就时间而言,坐飞机去韩国与开车去古北水镇的时间是差不多的。

二是目的地营销细节体验更能打动人。从这两年各个目的地的营销方式手段,有的是有意为之,有的无意成之,比如在头条、抖音包括穷游这些媒体性质的平台上发现,很多所谓成功目的地的营销不是以宏观性来打动游客的,但是很多细节事件和细节体验可以带动一个旅游目的地的火爆,比如西安一个小小商家的摔碗酒体验活动短期内可以带来一个暑期日流量达到四万人。

三是游客短时出游越来越不以风景为目的,更多的是酒店住宿。短时出行,比如小长假和周末的目的地选择越来越不以目的地本身的特色而选择,酒店住宿成为重要的吸引物。跟摔碗酒一样,很多人因为这家酒店去选的。

四是出境旅游产品的价值分层越来越突出。从价值分层的角度说,标品的竞争越来越难。如果你销售的都是同样的东西,这一定是越来越难,但是你如果能够创造出新的创新产品应该就没有这么困难了,所以现在的竞争更多的是内容创新的竞争。穷游以前专注做出境,但是在国内试着把国外所谓CityWalk(城市漫步)的概念引到国内来,所有的线路都是我们自己原创。

五是要从护照持有量、乘坐飞机数量深化对出境市场结构的认知。从护照签发还有坐飞机人次,它体现的就像产业转移一样,旅游在人民生活当中所占的位置也是从一二线城市向下线城市下沉的。从波音和空客的竞争案例来看,在出行方式的选择上更多人选择点对点,相对小飞机,而不是大运力。

六是“银发市场”和“二孩”家庭是很有潜力的市场。“银发”远程的出行非常明显,“二孩”家庭多选择高频次短程出游,“二孩”家庭对周边游、短途出游、度假酒店的消费需求高,属于高频出游人群,是“会玩的中国人”。

 

何琼峰:

一、出境旅游市场和传统消费市场的融合。从消费端来讨论出境市场,其实看到非常大的体量,包括我们的OTA,包括供应商等等都在谈市场火热,媒体传播重点还是关注比较时尚、比较现代的出境旅游方式,但其实很多普通老百姓既没有护照,更没有实地体验出境旅游,所以在消费分层上面怎么来融合传统和现代。既要强调新兴的市场,又要挖掘没有惠及到没参与到出境旅游的这部分市场。

二、出境旅游参与性和品质性的融合。我们一直强调更多国民参与、更高品质分享,我们的市场主体、我们的供应商在提升服务品质、更好地服务游客方面做了很多工作,包括强调体验性。从目前主体市场来看,认知价值和体验价值的难度越来越大,成熟的商务游以及高频出境游也将占主要部分,品质旅游的需求越来越重要,要进一步抓好总量和品质的进一步融合

 

唐晓云:

我想谈谈今天参加这个讨论的三点认识。第一,出境市场折射出国民旅游消费分层日渐明显。我感觉咱们主要是从出境消费端来看国民旅游市场、产业和宏观政策面影响。近几年出境旅游市场的规模、速度和结构发生很大的变化。一方面,刚才周总提到的,持有护照的普通老百姓占全国人口的比例低、做过飞机的老百姓不多,另一方面我们面对的是在人数和消费总量上都已经超过入境旅游市场的出境旅游市场仍然保持较好增长的现实。那么我们需要去分析,到底是哪些人在出境旅游、他们的消费特征如何、对产业和产品有何影响。透过这些数据也反射出我们的国内旅游产品体系、公共服务体系、行政管理体系已经到了要整体升级迭代的关口。否则,我们将面临更加严峻的出境对国内品质化旅游消费替代。尤其是我们的产品体系,远不能满足当前市场需求,从管理者便利角度建设的各类旅游公共服务设施,更加不能适应散客化、移动互联网化的市场格局。

第二供需适配是产业层面需要关注和发力的重点。三四线城市的居民出境旅游大多是走向东南亚市场,就如同我们最早一批出国旅游的人首先去的是新马泰路线一样。多次消费和一二线城市出游则走得更远、品质化和个性化需求更加明显。大众出境市场和品质化消费需求并存的结构化市场格局,呈现出境旅游市场的阶梯状特征,要供需适配,就需要我们的市场主体准确把握市场需求。出境市场在未来很长一段时间,如何两者兼顾,应当成为产业层面的关注重点。


第三多重目标导向的出境旅游发展政策设计有待推进。出境旅游是我国国际旅游的重要组成,市场发展受国家外交政策、双边多边关系、汇率、签证、航权等因素影响。在文化和旅游融合发展背景下,出境旅游承载的时代使命更加丰富,不仅要满足人民美好生活的需要,也要彰显文化自信、传播中华文明、提升国家软实力。无论是推动目的地形成面向中国游客的自适应服务体系、促进中国企业“走出去”,还是提升旅游在传播中华文明、作为大国外交方面的作用,我们在政策设计和公共服务供给,都需要面向国家战略、多元目标转向。



本期责编:王海弘 AG视讯研究院博士后

 (供稿部门:科研管理部)



来源:AG视讯研究院

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